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LED推广学习篇——美国CFL市场推广经验

LED之家  于2009-02-01 15:39:05  http://www.ledjia.com/ledhangye/viewarticle.php?id=3585

文章摘要:凑型荧光灯管(CFL)作为目前推广的主要绿色照明光源,其发展过程将为未来LED照明应用推广提供非常有用的借鉴。在此,中国半导体照明网将美国紧凑型荧光灯管(CFL)的市场推广经验介绍给广大的照明业内人士,希望可以对LED照明的市场推广有所借鉴。紧凑型荧光灯管(CFL)于20世纪70年代传入美国,目前,

凑型荧光灯管(CFL)作为目前推广的主要绿色照明光源,其发展过程将为未来LED照明应用推广提供非常有用的借鉴。在此,中国半导体照明网将美国紧凑型荧光灯管(CFL)的市场推广经验介绍给广大的照明业内人士,希望可以对LED照明的市场推广有所借鉴。

紧凑型荧光灯管(CFL)于20世纪70年代传入美国,目前,它在美国家用照明市场获得普遍赞誉的历史已经超过30年。政府和公用事业单位投入了大量资金用于提升该技术,因为CFL极具节能优势:其耗能仅为白炽灯的1/2,甚至更低。虽然美国CFL全国零售量仅仅2%,但在美国某些地区取得了更好的销售业绩,其中,加利福尼亚州为5%,西北太平洋地区达到12%。

由西北太平洋国家实验室(PNNL)整理的报告,回顾了CFL在增加市场接受度方面做出的努力及在该过程中面临的障碍,以期为国家能源部(DOE)的建筑技术(BT)办公室发起技术项目提供支持。CFL的经验值得其它想要进入未来市场的节能照明技术学习。

通过回顾多方在增加消费者对家用CFL照明产品的认可度方面做出的努力,以及对CFL厂商、销售商和消费者的意见的研究,可以学到各种经验。这些经验可以归为三类:技术、市场及项目设计。近来PNNL与CFL制造商Philips、GE、sram Sylvania及TCP探讨他们将LED或其它新型照明技术在市场上的推广经验,从中我们得到了第四类经验。

1、技术

  •   1. 新型照明技术首先在界限清晰、符合买家需要的小范围内推广;
  •   2. 勇于处理那些影响主要优势发挥的技术缺陷;
  •   3. 性能比外观更重要(例如,螺旋型CFL);
  •   4. 了解并承认技术的局限性;
  •   5. 制造商应该和节能团体协调确定最低性能需求。

2、销售及向消费者普及知识

  •   1. 首先确定并集中瞄准能发挥新技术优势的市场;
  •   2. 关注在该处技术能达到甚至超过预期的地方信息;
  •   3. 在销售推广文化中显示两者标准技术的节能对比,例如,1CFL=10白炽灯;
  •   4. 提供高寿命承诺保证书;
  •   5. 让消费者看到新技术——使用点亮的CFL做展示,并使用透明包装;
  •   6. 使用整个行业通用的术语,鉴别及避免具有消极内涵的词语;
  •   7. 对优势有明确的认识。寿命多少?节能如何;
  •   8. 使消费者的注意力从产品的价格转移到产品的价值,确立产品的价值信息;
  •   9. 利用广告信息,宣称新技术确切的优势及旧产品的弊端;
  •   10.店铺可进行产品示范;
  •   11.通过不同的媒体宣称产品,增加产品的熟识度;
  •   12.发起对市场各渠道人员的训练计划及提高其认可度活动,包括建筑者、设计师及销售员;
  •   13.为零售商提供各种宣传工具,包括小册子、海报、示范及演示平台。为零售商在当地展会、家庭展示、节能展示提供有效的海报宣传品及产品示范;
  •   14.使用公共设备广告;
  •   15.通过热线电话、网路及产品包装各种途径,解答消费者的疑难;
  •   16.安排照明应用产品而不是制造商的展示架,通过其长寿、节能性能,鉴定好/较好/最好的产品;
  •   17.努力使新型照明技术打入各种具有典型的产品销售特性的市场渠道,例如,人们通常在杂货铺购买照明产品;
  •   18.短期的折扣活动一定要和包括普及知识活动在内的一系列活动结合起来;
  •   19.使用大众传媒,包括付款类(电视、收音机、报纸及杂志广告)和非收费类(热点新闻事件及当前事件新闻稿)。

3、项目设计

  •   1. 学习市场结构,以了解怎样最好的推广一项新技术;
  •   2. 不要依赖那些忽略普通销售路线及破坏零售的公用事业的赠送活动;
  •   3. 避免赠送及降价促销活动,当价格回到正常价格时,这类活动会使产品滞销;
  •   4. 制造商直销的方式十分有效;
  •   5. 对零食商进行销售培训;
  •   6. 注重消费者最关注的产品特性(例如,CFL的节能、长寿性能)
  •   7. 通过赠送活动占有部分消费者,从而达到更高的产品占有率及更高的大众熟识度,例如,让消费者填写申请表以获得免费灯泡,但不能仅仅是挨家挨户的把产品发放到不想要该类产品的用户手中;
  •   8. 通过公用事业单位和厂商厂外代表将厂商和销售商联系在一起;他们可以对销售商进行训练,设立展示平台,分区促销及解决疑难问题;
  •   9. 鼓励及赞许销售商参与的热情及行为;
  •   10.推广劣质产品还不如推迟推广活动,第一印象会持续很长时间;
  •   11.围绕照明季节(9月-4月)设立多年计划,而不仅仅是当年;
  •   12.在销售场所投资设立鲜明、有吸引力的展示平台及标识;
  •   13.培训零售商,并为他们提供店铺展示平台、标识、小册子及能提供更多信息的包装等;
  •   14.调整促销活动,避免重叠、矛盾的促销活动;
  •   15.与其它国家节能项目合作。

4、LED及其它新型照明技术的应用

  •   1.在产品首次投放市场前,大多需要进行市场调查,以确定消费者是否了解该产品,从而选择正确的首次投放时间;
  •   2.与白炽灯相同的包装并不可取;
  •   3.尽可能多的依靠销售商向消费者介绍产品信息。产品包装也是一个宣称产品优势的重要手段;
  •   4.也许通过美国电气制造商协会,达成行业合作会很有帮助,虽然很难达到那么多制造商;
  •   5.一旦产品通过测试,即随着节能项目调整其上市期,但产品没有做好十足的准备的时候不要开始;
  •   6.不要依赖赠送、优惠券及其它使消费者不清楚产品的实际价格的活动;
  •   7.避免非普通销售渠道发放产品的市场推广活动,例如,公用事业的邮购活动;
  •   8.一定提供准确的信息,如果性能存在问题,不能将产品投放市场;
  •   9.如果开始有大量厂商推广LED,初期出现的宣传及性能问题将很难消除;
  •   10.定价非常重要也很棘手,价格够低会刺激消费者的需求,价格够高可以增加厂商和销售商的利润;
  •   11.向消费者和销售商普及知识是非常重要的;
  •   12.理解许多人不愿意尝试新产品,除非新产品的价格降到接近能提供相似性能的现行产品的水平;
  •   13.瞄准市场是目前最好的方式。

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