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大屏的异化

LED之家  于2009-01-06 20:58:58  http://www.ledjia.com/ledhangye/viewarticle.php?id=260

文章摘要:<FONT size=3

眼下,群屏狂舞。早期写字楼、卖场终端的视屏热潮未退,地铁、公交、火车、飞机、轮船、出租车广告屏,电脑屏、电视屏,手机屏、PSP屏,户外LED大屏,点菜屏、付费屏、向导屏、公告屏,也竞相争奇斗艳,大有不屏不广告之势。

&&&&& 群屏闪烁,各屏之间通过有线或无线的网络试着相互兼容与联通,其中LED大屏因其超强点位气势试图领袖户外群屏,结局如何,尚待观察与分析。


&&&&& 城市上了档次乐了政府愁了谁

&&&&& 最近几年政府纷纷整治户外广告大牌,大牌的数量急剧减少。如果将传统的大牌改造成LED大屏,一般会得到政府的支持。在政府看来,LED大屏毕竟是一种科技含量较高的新媒体,有助于提升城市的档次。

&&&&& 经过几代人的建设,中国城市外延式的发展已走到尽头。后建筑时代,依然热衷于形象工程的地方父母官们,对于既不占用稀缺的土地资源、又能在一夜之间打造城市现代景象的LED大屏,自然是满心欢喜的。

&&&&& 于是乎,城市不分南北,投资不分内外,短短二年左右时间,郁金香、香榭丽、新华视屏、凤凰都市传媒等各显神通,LED大屏雨后春笋般生长。

&&&&& LED大屏令人惊艳,也叫人非议。LED大屏生态链上的各色人等,心情复杂。很多客户仍然在观望,有的市民提出了光污染方面的投诉,有些投资者承受着巨大的资本压力。

&&&&& 动态替换静态效果就好了吗

&&&&& 由于大多数市民有相对固定的出行路线,静态的广告画面看过二周就会熟视无睹,等同废纸。及时更新画面,不断用新奇持续吸引市民的眼球,方能产生潜移默化的效果。

&&&&& 静态广告画面的发布效果无疑是递减的,动态画面播放效果是否随动画频率的趋强而递增呢?这不一定。

&&&&& 动态画面效果的好坏,取决于其与受众距离的远近高低、环境的干扰程度、人屏相向时的动静对应关系及动画本身的趣味性。受众距离大屏太远或太近,大屏所处位置过高或过低,都难以进入受众的视线。在开放的户外环境中,分散受众视线的因素较多,受众注意力难以聚焦。受众与大屏短暂相视时,一方是静态的才有可能看且看见,双方均动时看见的几率微乎其微。如果动画本身创意平平,受众即使碰巧看见了,也不会留下印象。

&&&&& 目前LED大屏大都套用电波媒体的播出方式,15秒或30秒一个画面滚动播放。除商场、步行街等特别场所外,受众在户外总是匆匆而过,其视线停留在某处的时间平均不超过1秒。在这种情况下,动画的看见率就可想而知了。

&&&&& 大屏更能彰显大品牌吗

&&&&& 对广告主来说,广告的目的,要么是树立品牌,要么是促销。一般而言,大牌类媒体更适合于树立品牌,终端类媒体更适合于促销,交通类媒体则要区别不同情况灵活使用。

&&&&& LED大屏原本是大牌类媒体,但目前在大屏上发布的广告是否更有利于树立或提升品牌,眼下还难以定论。

&&&&& 大牌类媒体之所以更适合于树立品牌,是因为大牌一般建构于城市地标性位置或核心商圈,君临天下。大牌类媒体往往为某一顶级品牌所独占,大牌上的广告信息简单明了,一眼望去其王者气势尽收眼底,卓尔不群。大的品牌与大牌媒体本身能够浑然一体,笑傲群雄。

&&&&& 相比之下,LED大屏往往同时被多个客户所占有;单一品牌的信息量最少也在10秒以上,很难让受众一览无余;大屏受LED本身的限制,不大可能在立体上做较大突破,也不可能成为城市建筑之巅;……凡此种种,说LED大屏更利于彰显品牌,不免有些牵强。

&&&&& 户外电子屏也是电波类媒体吗

&&&&& 户外LED大屏已经诞生多年了,但对其应用规律的探索才刚刚开始。显然,户外LED大屏肯定不是户外电视,二者本来是差异巨大的二类媒体。

&&&&& 人在家里要么不看电视,要么会主动打开电视机搜索电视节目。在家内可控的私密环境里,抽出专门时间主动看电视的人是有所企图的:娱乐,新闻,或者学习。电视靠节目内容吸引人,广告附着于内容之中,一般人不会专门去看广告。因此,电视广告时间不宜太长,以便分散插入相应时段的电视节目中。

&&&&& 人在户外就不一样了。人在户外的目的性更强,在不可控的开放环境中,与人出行目的无关的内容会被快速忽略,来去匆匆。现代人的时间越来越不够用,生活节奏感越来越强,除少数无所事事者、或者逛街一族外,通常情况下人们是不会在出行过程中的某一处多停留哪怕一秒钟的。

&&&&& 户外媒体不是内容媒体,而是单纯的广告媒介。户外大牌上的广告必须一目了然,必须让人一见钟情,“第二眼美女”在户外大牌上是不存在的。户外LED大屏沿袭电波媒体的广告播出方式,有的甚至试图打造出某一类内容的全国联播网,这是对户外广告客观规律缺少认知的结果,是在滥用宝贵的空间资源。

&&&&& 目前国内大多数的户外LED大屏,既非大牌,也非电视。原本期待LED大屏能对传统的大牌升级换代,但迫于高成本的巨大压力,无奈地选择了电波媒体的滚动播出方式,陷自己于既不利于树立品牌、也不能够做促销(所处位置不当)的尴尬境地。

&&&&& 好看不好用。户外LED大屏先天性地缺失对其自身应用规律的发现与把握,许多经营者以融资上市为最终目的,也疏于对其独特广告规律的探索,枉费LED大屏嫁接城市公共空间资源的一片商机。

&&&&& 亡羊补牢,犹为未晚。美国金融危机风暴袭来,“冬天”突然降临,正是正本清源的好时候。探明规律,调整策略,“春天”将不太遥远。

&&&&& 来源:《亚洲户外》黄淘


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