北京将提高户外LED广告准入门槛

　　近日，北京市市政管委公布了《北京市户外电子显示屏设置规范》（以下简称规范），其中明确规定户外数字化广告终端不能妨碍道路行车安全，对附近居民也不能形成光污染或噪音污染。专家分析认为，这是政府主管部门首次就户外电子屏广告产业出台监管措施，目的在于规范市场秩序，排除交通安全方面的隐患，并保证公民的空间权利。北京市是全国市场中对户外广告监管最为严厉的区域，此次规范及其后续措施将成为其它省市进行行业管理的参照，而其它省市的管理力度预计将不会超过北京，因此《规范》值得业界重点关注。

　　从目前《规范》发布的措施来讲，应重点关注以下几点：

1.　综合来看，规范要求大大提高了行业的准入门槛。户外电子显示屏设置规划将纳入户外广告设置规划，实行总量控制，并须通过公安交通管理部门负责安全评估，不能形成光污染、噪声污染、电磁辐射污染等影响居民正常生活。易观国际认为，这一规定将杜绝小型企业通过空间占位谋利的行为，从而保护了大中型户外数字化媒体企业的运营利益，有助于市场走向良性发展。

2.　第六条规定对城市LED大屏幕及街道LED屏做出了限制。《规范》要求“户外电子显示屏应当主要设置在城市公共广场或者步行街的适当位置，在城市主干道两侧(城市封闭广场和步行街除外)设置户外电子显示屏的，不得播放活动画面。”易观国际认为，这一规范将使得以LED为材质的户外视频广告趋于分化，分布于步行街、核心商圈的LED大屏幕（72平方米以上）由于资源稀缺性更加明显，议价能力将提高，而分布于主干道两侧的LED小屏幕的发展将受到限制。

　　目前，国内主要的步行街、核心商圈的LED大屏幕运营商是郁金香传媒，其商业终端主要分布在上海徐家汇等核心商圈，这一主要业务在承载一定的公益及政府宣传作用后，有望成为城市整体形象的组成部分，并获得认可。

　　主干道LED小屏幕目前市场仍然较为分散，主要的运营商是分众传媒的“iStreet”网络，目前正在通过收购优质的户外空间资源向成都、广州等城市拓展。预计此次规范将使此产业重新评估政策风险。

3.　第八条对户外电子显示屏的安全技术标准、管理标准做出了限制。《规范》要求“应采用先进技术和节能环保的优质材料并由具备相应资质的专业单位负责显示屏的设计、制作和安装”。易观国际认为，这一标准的制定目前仍具有论证性困难，但若对于材质的能源消耗、环保指标做出限制，并在此基础上指定数量较少的企业负责生产、安装，将提升媒体企业的运营成本，而技术驱动性的注重能耗技术的企业将从中获益。

4.　第十条对于新闻、娱乐等视听节目的播出要求出了限制。利用户外电子显示屏播放或转播新闻、电影、电视节目等，应当符合广播电视管理和知识产权管理的有关规定。易观国际认为，这使得业内企业在强化内容建设以吸引广告主的过程中，将必须通过与广电机构的合作实现，市场准入门槛进一步提高。

　　总之，《规范》提高了行业门槛，限制了中小型运营商的进入，在很大程度上构成了大型运营商的又一道行业壁垒，对产业的发展有益。在市场发展初期出台这一规定，有助于市场的长期健康发展，而在此基础上实现的后续规定，将促成其它细分市场里市场格局的变化。